Ούτε πέντε χρόνια δεν έχουν περάσει από τη διαφήμιση της Kendall Jenner για την Pepsi, που έφερε ένα κύμα αρνητικών αντιδράσεων εναντίον της. Τότε την είχαμε δει σε μία πορεία με ξεκάθαρες αναφορές στο Black Lives Matter. Σε αυτήν έδινε ένα κουτάκι Pepsi σε έναν αστυνομικό. Αυτός της χαμογέλασε και οι αστυνομικές δυνάμεις χαλάρωσαν. Οι αντιδράσεις αφορούσαν το γεγονός ότι οι πορείες τότε γίνονταν ακριβώς κατά της αστυνομικής βίας ενάντια στους μαύρους πολίτες και η Pepsi παρουσίασε μία στάση της αστυνομίας, που οι ίδιοι ποτέ δεν είχαν συναντήσει και δεν θα μπορούσαν να συναντήσουν παρά μόνο ίσως αν ήταν και οι ίδιοι λευκές γυναίκες με την εμφάνιση της Jenner.
Τώρα το μοντέλο βρίσκεται ξανά εν μέσω μίας θύελλας αντιδράσεων. Στις αρχές του 2021, είχε ανακοινώσει ότι ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει τη δική της τεκίλα, με όνομα 818. Σχεδόν αμέσως, υπήρξαν φόβοι από το κοινό ότι θα έρθουμε αντιμέτωποι όχι μόνο με cultural appropriation -αναφορικά με την κουλτούρα των Μεξικανών ιθαγενών- από τη μεριά της, αλλά και με εκμετάλλευση των εργατών στις φάρμες αγαύης (βασικό συστατικό της τεκίλας) του Μεξικό.
Η τεκίλα της Kendall Jenner και το cultural appropriation
Τελικά, φαίνεται ότι οι φόβοι αυτοί έγιναν πραγματικότητα. Πριν μερικές μέρες, οι πρώτες διαφημιστικές φωτογραφίες για την τεκίλα κυκλοφόρησαν και είδαμε την Jenner να πετάει στα μούτρα μας αρκετά στερεότυπα. Σκέψου απλά πώς μάς έχουν μάθει παλιότερες αμερικανικές ταινίες ότι μοιάζει ο μέσος ιθαγενής Μεξικάνος (ή Μεξικανή). Μαλλιά πιασμένα σε δύο πλεξούδες, καουμπόικο καπέλο στην πλάτη και ανοιχτό ριγέ πουκάμισο (που θυμίζει παραδοσιακές μεξικάνικες κουβέρτες) με λευκό φανελάκι από μέσα. Και όλα αυτά καβάλα πάνω σε ένα άλογο.
Όλα τα παραπάνω κατάφερε να τα ενσωματώσει η Jenner στις διαφημιστικές φωτογραφίες, στις οποίες μάλιστα η ίδια είναι πρωταγωνίστρια. Κάπως έτσι τώρα, κατηγορείται για cultural appropriation, για whitewashing και για το γεγονός ότι, ακόμα και στις φωτογραφίες και τα βίντεο με τους εργάτες, δεν έμοιαζε να τους τιμά και να δουλεύει μαζί τους, αλλά να είναι η αποικιοκράτης-γαιοκτήμονας, που τους επιτηρεί και έρχεται να “ρουφήξει” το αποτέλεσμα όλου του κόπου τους. Και μέσα σε όλα αυτά, όπως κάποιοι σημείωσαν, δεν πίνει την τεκίλα καν με τον σωστό τρόπο, αλλά τη δοκιμάζει σαν κρασί.
Οι επιπτώσεις στους μικροπαραγωγούς του Μεξικό
Τα προβλήματα, βέβαια, δεν σταματάνε στο cultural appropriation. Κατηγορείται και για το γεγονός ότι εκμεταλλεύεται έναν από τους βασικούς πυλώνες της οικονομίας της χώρας με διττό τρόπο. Από τη μία, η τεκίλα είναι μία βασική και σημαντική πηγή εσόδων για μία φτωχή χώρα, όπως το Μεξικό. Και δεν μιλάμε τόσο για τις μεγάλες εταιρείες, όσο για τις μικρές φάρμες αγαύης, που εξάγουν την τεκίλα τους. Η Jenner παρουσιάζεται να στηρίζει την εγχώρια οικονομία, όταν στην πραγματικότητα με το διάσημο όνομά της, έρχεται να κλέψει μεγάλο μέρος πωλήσεων από μικρούς παραγωγούς.
Από την άλλη, η 818 δεν προσφέρεται καν στους ανθρώπους που είναι πραγματικά υπεύθυνοι για αυτήν. Δηλαδή; Προμοτάρεται ως χειροποίητο προϊόν από την πολιτεία Χαλίσκο του Μεξικό. Ωστόσο, δεν διατίθεται σε καμία περιοχή ούτε της πολιτείας, ούτε της χώρας. Αυτή την στιγμή πωλείται μόνο στην Καλιφόρνια και προβλέπεται ότι αργότερα θα επεκταθεί σε όλες τις ΗΠΑ και πουθενά αλλού. Με άλλα λόγια, ξανά, η τακτική της θυμίζει σε πολλούς αυτή, που βλέπαμε τα περασμένα χρόνια στους αποικιοκράτες.
Φταίει που είναι γυναίκα;
Οι υποστηρικτές της Jenner έχουν ρίξει στο τραπέζι ένα ζήτημα. Στο παρελθόν, έχουμε δει διάσημους άντρες, όπως ο Dwayne Johnson και ο George Clooney, να δημιουργούν επίσης τα δικά τους brands τεκίλας. Ωστόσο, εκείνοι δεν ήρθαν αντιμέτωποι σχεδόν με καμία αρνητική αντίδραση. Κάπως έτσι, έρχεται μπροστά ένα ερώτημα: Όλο αυτό γίνεται επειδή η Jenner είναι γυναίκα;
Εν μέρει, ίσως η απάντηση είναι θετική. Στην τελική, δεν θα είναι η πρώτη φορά που βλέπουμε μία γυναίκα να κρίνεται και να μπαίνει στο μικροσκόπιο πολύ πιο έντονα σε σχέση με τον μέσο άντρα. Ωστόσο, υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες, που ενίσχυσαν τις αντιδράσεις εναντίον της. Κατ’ αρχάς, οι προαναφερθέντες δεν επέλεξαν να στήσουν καμπάνιες με τους ίδιους ως κεντρικά πρόσωπα να μιμούνται ουσιαστικά αυτό που έχουν στο μυαλό τους ως Μεξικανούς εργάτες. Ο Johnson ειδικά είχε ακούσει πολύ καλές κριτικές, γιατί είχε κάνει κεντρικά πρόσωπα της καμπάνιας του τους εργάτες, που έφτιαχναν την τεκίλα, αλλά και επειδή συμμετείχε ενεργά στη διαδικασία παραγωγής (χειρωνακτικά και όχι εποπτικά).
Επιπλέον, μαζί με τις διαφορές στις καμπάνιες και το φύλο, ίσως έπαιξε κάποιο ρόλο και το διαφορετικό κοινό τους. Δηλαδή, το μεγαλύτερο κυρίως κοινό των Johnson και Clooney είναι πιθανό να μην ενδιαφέρεται τόσο για θέματα cultural appropriation, όσο το σαφώς νεότερο και πιο ευαισθητοποιημένο σε τέτοια θέματα κοινό της Jenner.
Η ίδια πάντως δεν έχει δώσει κάποια απάντηση σε όλες τις κριτικές που δέχεται αυτές τις μέρες. Για την ώρα, φαίνεται να προσπαθεί να κρατήσει την ψυχική της ηρεμία, έχοντας απενεργοποιήσει τα σχόλια στο Instagram της.