Πριν πάνω από 60 χρόνια, η Ruth Handler έφερε στη Mattel την ιδέα μίας τρισδιάστατης κούκλας. Η αγορά παιχνιδιών, που προοριζόταν για τα κορίτσια, δεν είχε τίποτα παρόμοιο στις ΗΠΑ. Μέχρι τότε, η επιλογή τους ήταν ανάμεσα σε χάρτινες κούκλες και κούκλες μωρά. Η ιδέα της Handler ήταν ένα παιχνίδι που θα έδειχνε στα κορίτσια πώς θα είναι το μέλλον τους και ότι αυτό δεν χρειαζόταν να περιορίζεται στη μητρότητα. Η ιδέα της πέρασε -ήταν εξάλλου συνιδρύτρια της εταιρείας-. Ωστόσο, σχεδόν όλοι οι άντρες της Mattel την απαξίωσαν και θεώρησαν ότι θα αποτύχει. Η κούκλα, που πρότεινε η Handler, ήταν η Barbie.
Η κούκλα έκανε την πρεμιέρα της τον Μάρτιο του 1959. Η Barbie ήταν μία έφηβη με ξανθά ή καστανά μαλλιά και το πρώτο της επάγγελμα ήταν αυτό του μοντέλου. Η πλειοψηφία της Mattel περίμενε να μην πουλήσει καθόλου. Οι περισσότερες μητέρες της μεσαίας τάξης των ΗΠΑ την θεωρούσαν ακατάλληλο παιχνίδι. Με κάποιον τρόπο, όμως, η κούκλα έγινε αμέσως best seller και πούλησε 300.000 κομμάτια μόλις στον πρώτο της χρόνο. Από τότε, ακόμα και στα χειρότερά της, δεν έχει σταματήσει να είναι ένα από τα πιο ευπώλητα παιχνίδια.
Από τα παιχνίδια στη μόδα και την ομορφιά
Η επιτυχία, όμως, της Barbie δεν περιορίστηκε στη βιομηχανία των παιχνιδιών. Η διάσημη ξανθιά κούκλα, που λατρεύει το ροζ, έχει αναχθεί σε πρότυπο μόδας και ομορφιάς. Οίκοι μόδας, όπως ο Moschino, εμπνέονται ολόκληρες συλλογές από αυτήν, αλλά και σχεδιάζουν για εκείνη. Διάσημες, ανάμεσά τους η Beyonce και η Kylie Jenner, ντύνονται Barbie για το Halloween και άλλες κάνουν Barbie εμφανίσεις στα κόκκινα χαλιά. Δεν είναι τυχαίο ότι το 2019 της απονεμήθηκε ένα τιμητικό βραβείο CFDA, το “Όσκαρ της μόδας”.
Επιπλέον, φαίνεται να υπάρχει ένας αόρατος κανόνας στον χώρο ομορφιάς που λέει: αν θες να πουλήσεις, βγάλε μία σειρά Barbie. Ίσως ακούγεται υπερβολικό, αλλά δεν είναι. Η Barbie έχει καταφέρει να “κλείσει” περισσότερες συνεργασίες σε προϊόντα ομορφιάς από οποιονδήποτε άλλον. Ακόμα και η Kylie Jenner δεν την έχει φτάσει. Η διάσημη κούκλα έχει βάλει το όνομά της σε μάσκες ομορφιάς, καλλυντικά, ισιωτικές μαλλιών, αρώματα, νεσεσέρ, ακόμα και άλατα μπάνιου. Όλα ροζ, όλα συλλεκτικά και όλα sold out.
Η Barbie είναι τρόπος ζωής
Από την στιγμή της δημιουργίας της, η Barbie δεν στόχευε στο να είναι απλά ένα ακόμα παιχνίδι. Η Handler τη δημιούργησε για να αποτελέσει πρότυπο για κάθε κορίτσι. Μαζί με την κούκλα, η Mattel φρόντισε να πουλάει και το lifestyle της. Ήδη πριν αποκτήσει ταινίες και σειρές, η Barbie ζούσε τη ζωή της. Ερωτευόταν, μετακόμιζε, άλλαζε επαγγέλματα, έκανε φίλους, αποκτούσε νέα αυτοκίνητα, χώριζε και εξελισσόταν.
Όλα αυτά πολύ φροντισμένα και μελετημένα από την εταιρεία παιχνιδιών. Η ξανθιά κούκλα δεν ξέφευγε ποτέ από την εποχή της. Δεν έμενα κολλημένη στις μόδες και τις κοινωνικές νόρμες του παρελθόντος. Δεν βιαζόταν, όμως, να φέρει και το μέλλον. Η Barbie έχει πάντα την εμφάνιση, που ανταποκρίνεται στις εκάστοτε τάσεις, ενώ η επαγγελματική της ζωή άνοιγε τόσο όσο το επέτρεπε πράγματι η κοινωνία. Όσο δεν βλέπαμε γυναίκες γιατρούς στην πραγματικότητα, η Barbie παρέμενε νοσοκόμα. Όταν το επάγγελμα άνοιξε ευρέως στις γυναίκες, μόνο τότε το ακολούθησε και εκείνη. Όσο οι γυναίκες ήταν ντροπαλές, περιορισμένες και δεκτικές, τα μάτια της συνέχιζαν να είναι μισόκλειστα και να κοιτάνε πλάι και χαμηλά. Όταν άρχισε να ανθίζει το φεμινιστικό κίνημα, ξαφνικά μάς κοίταζε ευθεία και στα μάτια. Όσο η κοινωνία αντιμετώπιζε τη διαφορετικότητα ως ρετσινιά, εκείνη δεν την πλησίαζε. Μόλις το inclusivity έγινε αίτημα και νόρμα, η Barbie απέκτησε διαφορετικούς τόνους δέρματος, μαλλιά και σωματότυπους.
Άσχετα με την άποψή μας γι’ αυτή την στάση της Mattel, θα πρέπει να παραδεχτούμε πως σε αυτήν οφείλει την επιτυχία της στη μόδα και την ομορφιά. Τα προϊόντα των δύο αυτών βιομηχανιών αφορούν το τώρα. Όχι αυτό που κάποτε ήταν δημοφιλές, ούτε αυτό που ίσως κάποτε είναι -ακόμα κι αν αυτό το “κάποτε” είναι μία ανάσα μακριά-. Οπότε κάθε οίκος και εταιρεία που θέλουν να πουλήσουν, δεν γίνεται παρά να επιλέξουν πρόσωπα και συνεργάτες που φροντίζουν να ανταποκρίνονται στο σήμερα.
Η Barbie είναι influencer
Επιπλέον ζητούμενο; Κάποιος με πραγματική επιρροή. Η Barbie το υπηρετεί αυτό σε διπλό επίπεδο. Από τη μία, τα μικρά παιδιά που παίζουν μαζί της δεν μαθαίνουν μόνο ότι μπορούν να γίνουν πρόεδροι και αστροναύτες. Μαθαίνουν και ότι η Barbie φοράει το συγκεκριμένο κραγιόν της συγκεκριμένης εταιρείας και ότι τα ολόισια μαλλιά της οφείλονται σε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Με άλλα λόγια, η κούκλα καταφέρνει να μάς επηρεάσει από μικρούς στο ποια ρουτίνα και ποια προϊόντα ομορφιάς και μόδας πρέπει να προτιμήσουμε. “Αν χρησιμοποιώ κι εγώ αυτή τη μάσκα προσώπου, μια μέρα θα γίνω τόσο πετυχημένος και ευτυχισμένος όσο η Barbie”.
Από την άλλη, όλες οι συνεργασίες με την ξανθιά κούκλα ποντάρουν στη νοσταλγία μας. Ναι, είσαι ενήλικος και έχεις μία πιεστική καθημερινότητα γεμάτη υποχρεώσεις. Αν βάλεις, όμως, τη νέα σκιά της Barbie ίσως για λίγο ξανανιώσεις παιδί ή ίσως “κλέψεις” λίγη από τη δυναμική της. Ίσως, μάλιστα, δεν χρειάζεται καν να χρησιμοποιήσεις την σκιά. Αρκεί να αγοράσεις την παλέτα και να την έχεις στο νεσεσέρ σου. Έστω και για λίγο, θα νιώσεις σαν ο Άγιος Βασίλης να σου έφερε το νέο της cabrio αυτοκίνητο.
Τα τελευταία χρόνια, βέβαια, η Mattel έβαλε έναν ακόμα παράγοντα στην εξίσωση. Οι εταιρείες δεν ψάχνουν απλά διάσημα πρόσωπα με επιρροή. Αναζητούν influencers. Τι έκαναν λοιπόν; Η Barbie έγινε influencer με όλη τη σημασία της λέξης. Έφτιαξε λογαριασμό στο Instagram και οι δημοσιεύσεις της είναι από εκείνες που μάς κάνουν να αμφιβάλουμε για τη ζωή μας. Η Barbie, στα 61 της χρόνια, είναι αψεγάδιαστη, τρομερά στιλάτη, ταξιδεύει, βραβεύεται, γυμνάζεται, έχει διάσημους φίλους, είναι ακτιβίστρια και όλοι την συμπαθούν. Και φυσικά οι followers της ξεπερνάν τα 2 εκατομμύρια.