Στη σειρά ντοκιμαντέρ “The Real Mad Μen of Advertising” αναφέρεται πως ως τομή στην απεικόνιση της  γυναίκας στη διαφήμιση η δεκαετία του ’80. Είναι η στιγμή που, αν και όσα τις παρουσιάζονται ως δυνητικά δικά της να είναι μη ρεαλιστικά σε σχέση με την κοινωνική πραγματικότητα, η δύναμη της εικόνας υπαγορεύει ότι η γυναίκα “μπορεί να κάνει ό,τι θέλει” κι αυτό ήταν τόσο επαναστατικό ακριβώς επειδή τις προηγούμενες δεκαετίες η γυναίκα προβάλλονταν αποκλειστικά ως νοικοκυρά. Αυτό, φυσικά, δεν συνέβαινε μόνο στη λεωφόρο Μάντισον. Και η ελληνική διαφήμιση απευθύνονταν για χρόνια μονάχα σε τρεις ιδιότητες μιας γυναίκας: στη νοικοκυροσύνη, τη μητρότητα και το σεξαπίλ της.

Αναζητήσαμε και βρήκαμε 12 ελληνικές διαφημίσεις (μας βοήθησε πάρα πολύ το χορταστικό αρχείο της ομάδας “Διαφημίσεις μιας άλλης εποχής” στο Facebook) από τις δεκαετίες του ’30 έως και του ’80 και είδαμε πως η ελληνική διαφήμιση, απόλυτα συντονισμένη με το κέντρο της, δηλαδή τις ΗΠΑ, αντιμετώπιζε τη γυναίκα άκρως σεξιστικά.

Πιάτα, φυσικά, πλένει μονάχα η νοικοκυρά

Τα περισσότερα προϊόντα που διαφημίζονται είναι φυσικά οικοκυρικού ενδιαφέροντος και δεν γίνεται παρά να αφορούν αποκλειστικά και μόνο τη γυναίκα, αφού εκείνη είναι η νοικοκυρά του σπιτιού. Είναι η εποχή των συσκευών. Η Ελλάδα μετά από έναν ακόμη Παγκόσμιο πόλεμο κι έναν Εμφύλιο, χρόνια απίστευτης φτώχειας, ανέχειας και οδύνης, βρίσκεται επιτέλους σε τροχιά ανάπτυξης και ευμάρειας. Όλα τα σπίτια οφείλουν να έχουν ένα σύγχρονο νοικοκυριό και μπορεί σύμφωνα με την διαφημιστική που ανέλαβε την καμπάνια της AEG το πλυντήριο πιάτων να εφευρέθηκε για να την ξεκουράσει, όμως το χαρωπό μοντέλο που ποζάρει χαρούμενο μπροστά από μία δυσθεώρητη στοίβα πιάτα, αναπαράγει το στερεότυπο που θέλει μονάχα τη γυναίκα νοικοκυρά, μονάχα εκείνη να πλένει τα πιάτα.

Η συμβουλή μιας γυναίκας

Ίσως, η παραπάνω διαφήμιση να σας φαίνεται αθώα. Τι μας πειράζει που η κ. Τουτουτζή είναι ενθουσιασμένη με το νέο της ψυγείο Ιζόλα; Ας μην τα τραβάμε κι εμείς όλα από τα μαλλιά σωστά; Μια γυναίκα μπορεί να είναι ενθουσιασμένη με ένα ψυγείο! Αν διαβάσετε όμως πιο προσεκτικά το κείμενο θα δείτε, πως η διαφήμιση προσπαθεί να παρακινήσει τον αγοραστή (ο οποίος μάλλον υπονοείται πως είναι άνδρας – γιατί ποιος άλλος φέρνει τα λεφτά στο σπίτι;) να ακούσει τη συμβουλή μιας γυναίκας “που περνά όλη την ημέρα της στην κουζίνα”. Γιατί που αλλού θα μπορούσε να βρίσκεται όλη τη μέρα μια γυναίκα;

Κάτω ο φεμινισμός, ζήτω το Zannussi!

Ίσως και να πρόκειται για την πιο εξοργιστική ελληνική διαφήμιση. Το μυαλό πίσω από αυτή αποφάσισε να πάρει τα ισχυρά μηνύματα των φεμινιστικών αγώνων και να τα συνδυάσει με μία οικιακή συσκευή, το απόλυτο σύμβολο δηλαδή της καταπίεσης μιας γυναίκας, η οποία για δεκαετίες δικαιούται να είναι μονάχα νοικοκυρά και μητέρα. “Δεν χρειάζονται αγώνες”, λοιπόν σύμφωνα με τη διαφήμιση, αλλά ένα πλυντήριο αρκεί για να κατακτήσει μια γυναίκα την ελευθερία. Αυτή η διαφήμιση εμφανίζεται γύρω στο 1966. Αν ο δημιουργός της ήξερε μέχρι και σήμερα πόσες είναι οι γυναίκες μέσα σε οικογένειες που ξέρουν πώς λειτουργεί ένα πλυντήριο σε σχέση με τους άνδρες που ζουν μαζί της κάτω από την ίδια στέγη, μάλλον θα ήταν πολύ περήφανος.

Καλλυντικό αποκλειστικά για νοικοκυρές

Και αφού περνάς όλη σου τη μέρα στην κουζίνα, ως γυναίκα, αν δεν είσαι από εκείνες που έχουν πλυντήριο πιάτων, ορίστε ένα υγρό που αφήνει απαλά τα χέρια σου! Γιατί δεν θα μοιραστεί κανείς μαζί σου την απαραίτητη αυτή οικιακή δουλειά, αλλά δεν γίνεται να έχεις και χέρια σαν γυαλόχαρτο.

Δεσποινίς ετών 39

Τα λόγια στερεύουν μπροστά σε μία τόσο δυνατή εικόνα που δεν χρειάζονταν καν το λεκτικό που τη συνοδεύει, όμως αυτό είναι που την απογείωσε καθώς, η απαράδεκτη αυτή διαφήμιση, απευθύνεται στον πατέρα που τρέμει μην του μείνει η κόρη του στο ράφι.

Κακοσμία στόματος και πατριαρχία 

Η σύλληψη είναι συγκλονιστική. Ενώ υπάρχουν χιλιάδες τρόποι να μιλήσει κανείς για την κακοσμία στόματος για την διαφήμιση της, κατά τα άλλα συμπαθούς Colgate, επιστρατεύεται μια γυναίκα που έχει εμμονή με τι άλλο; Με το γάμο! Εδώ έχουμε το στερεότυπο της γυναίκας που κυνηγά τον άνδρα για να τον “κουκουλώσει” κι εκείνος κάνει τα πάντα για να αποφύγει τη συζήτηση, αλλά και τη δέσμευση. Αλλά χάρη στην θαυματουργή κοκτέιλ το κορίτσι, που έχει αντιμετωπίσει το πρόβλημα της κακοσμίας τα καταφέρνει και τον τυλίγει τον γαμπρό, γιατί του είναι και θελκτική, όπως καταλαβαίνουμε από το πρώτο strip.  Τουλάχιστον δεν θα χρειαστεί την ασφάλεια γάμου της παραπάνω διαφήμισης.

Τρομερά προσόντα για γυναίκες

Όχι οι οικογενειακές ιστορίες που αγαπάμε (αυτές του Alpha), αλλά άλλες, παρόμοιες, επιστρατεύτηκαν για τις ανάγκες διαφήμισης της δημοφιλούς μάρκας μακαρονιών “Μέλισσα“. Όσο οι άντρες περιμένουν στο στρωμένο τραπέζι τις γυναίκες που είναι στην κουζίνα και μαγειρεύουν, συζητούν πόσο μεγάλο προτέρημα είναι για μια σύζυγο το να είναι “καταπληκτική μαγείρισσα”. Φυσικά και θα επιλέξεις τη σύζυγό σου με βάση τέτοια προτερήματα κι όχι ας πούμε με το αν τη θαυμάζεις, ή αν ταιριάζετε ως χαρακτήρες. Αλλά και οι γυναίκες μεταξύ τους, μέσες – άκρες δηλώνουν ότι μυστικό για έναν ευτυχισμένο γάμο είναι να κρατάς τον άντρα σου ευχαριστημένο φτιάχνοντάς του νόστιμα φαγητά, για να μην ξεχνάμε και τα καταστροφικά κλισέ με τα οποία μεγαλώσαμε όπως το “Ο έρωτας περνά από το στομάχι”.

Ο άντρας ο ζηλιάρης, ο Ανατολίτης, ο σωστός

Πιστεύουμε ότι το κείμενο της διαφήμισης αυτής που χρονολογείται πίσω στο 1961 αρκεί από μόνο του.  Μας θύμισε πάρα πολύ tips για ραντεβού από τη δεκαετία του ’30.

Το κλασικότερο προϊόν όλων – Το γυναικείο κορμί

Αυτή η διαφήμιση δεν είναι παρά ένα από τα κλασικότερα storylines που θέλει το γυναικείο κορμί το ανώτερο προϊόν όλων, μέχρι να εμφανιστεί φυσικά κάτι καλύτερο, όπως ένα πακέτο τσιγάρα εν προκειμένω. Η αντικειμενοποίηση του γυναικείου σώματος είναι ένα διαχρονικό ζήτημα στη διαφήμιση το οποίο, όσα βήματα και αν έχουμε κάνει ως κοινωνία, αντιμετωπίζουμε δυστυχώς ακόμα.

Καφέ για τον άνδρα – πασά 

Σε αυτή τη διαφήμιση του γνωστού μας Nescafe, όλο το λεκτικό επικεντρώνεται στο προϊόν όμως η εικόνα και τ μήνυμά της είναι τόσο μα τόσο προβληματική. Η γυναίκα στέκεται πάνω από τον άνδρα να του φτιάξει τον καφέ του όπως τον πίνει, να τον εξυπηρετήσει, μέχρι και να του τον ανακατέψει με το κουτάλι μην κουραστεί. Το άλλο της χέρι ακουμπά στον ώμο του τρυφερά, είναι ταυτόχρονα και σύζυγος και μάνα. Εκείνος, απόλυτα ικανοποιημένος. Η ζωή πάει τέλεια.

Γυναίκα και ατημέλητη;

Μια αναμαλλιασμένη κυρία επιστρατεύτηκε σε αυτή τη διαφήμιση από τα τέλη της δεκαετίας του ΄30 για να μας δείξει ότι ένας άνδρας σε ξεχνά αν δεν είσαι περιποιημένη, όπως οι άλλες. Εδώ, για το δικαίωμά μας να είμαστε όπως νιώθουμε τα έχουμε πει πολύ αναλυτικά.

Ο γάμος – εφιάλτης

Για το τέλος κρατήσαμε αυτό εδώ το μικρό διαμάντι του οποίου η λάμψη κρύβεται φυσικά στο λεκτικό. Αρχικά ο γάμος αναφέρεται ως δυσάρεστο γεγονός το οποίο όχι μόνο δεν θέλει να ξαναζήσει ο αγοραστής ο οποίος είναι ξεκάθαρα, όπως θα δείτε και παρακάτω, άνδρας αλλά οριακά δεν ενδιαφέρεται να το απαθανατίσει καθώς υπάρχουν “πιο ευχάριστα” γεγονότα, όπως “Η ΓΕΝΝΗΣΗ ΤΟΥ ΓΙΟΥ ΣΑΣ”. Συγχωρείστε μας για τα κεφαλαία, αλλά πραγματικά αναρωτιόμαστε αν τα κορίτσια τα πετούσαν ακόμα στον Καιάδα κατά τη γέννησή τους όταν βγήκε αυτή η διαφήμιση.

@oneofusgr

If you're here, you're one of us!